エクストリーム・ユーザーとは、一般の「当たり前」と比較して極端な行動をとっている人のことだ。たとえば「歯磨き粉を7種類使い分ける」という行動は、多くの人にとって当たり前ではない。しかし、こうした人物は一般顧客が将来向かう方向をすでに体現している可能性が高い。目指すビジョンにおいて「すでに理想の状態にある人」を探し、その行動から学ぶことが重要だ。
エクストリーム・ユーザーを見つけたら、通常のデプスインタビューと同じアプローチでインタビューを行い、カスタマージャーニーマップを作成する。そのマップを他の一般顧客候補のマップと比較することで、どこにギャップが存在するかが浮かび上がる。そのギャップこそがイノベーションの種であり、「正のエクストリーム・ユーザーの体験をサービスとして広く提供する」というアプローチが新しい価値の源泉となる。
エクストリーム・ユーザーはテレビや雑誌、インフルエンサーとして認知されていることが多い。共通の知人を介したり、SNSのDMを活用するなど、あらゆる手段を使ってインタビューの機会を取り付ける。謝礼が必要な場合でも、コンセプトに共感して無償で協力してくれる人を見つけることが理想だ。