エクストリーム・ユーザーと一般顧客のカスタマージャーニーマップを比較すると、複数のギャップが明らかになる。しかしそこからいきなりアイデアを考えようとしても難しい。ギャップはたった一つではなく、それぞれに要因と真因が絡み合っているからだ。まずは**「問題」（目標と現状のギャップ）と「課題」（問題を解決するためにやるべきこと）**を明確に区別することが起点となる。
課題を構造化するには、「なぜなぜ5回」アプローチでロジックツリーを描く。表面に見える課題を入り口に、その要因を掘り下げ、さらに上位にある「真因」を推定する。顧客の意思決定や感情の変化を深掘りすることで、課題の発生原因が詳らかになる。整理するうちに「まだ聞き足りない点」が出てきたら、追加インタビューで補う。
重要なのは、顧客インタビューの結果をそのまま課題として受け取らないことだ。顧客は理想の未来像を自分では描けていないことが多い。ビジョンから逆算（バックキャスト）して「あるべき未来」を定義し、そこから現在とのギャップを「解決すべき問題」として捉えることで、はじめてイノベーションに繋がる課題設定ができる。