アイデアの受容性が確認でき、事業規模やグランドデザインも描け、経営層のゴーサインが出たら、プロダクトやサービスを形にしていく段階に入る。これまでのリサーチを踏まえて試作品を作り、実際に顧客に使ってもらいながら提供価値を体験させ、フィードバックをもとに改善を重ねる。ハンバーガーショップの例であれば、影響力のあるターゲット顧客に試作品を食べてもらい、同時に専門家にも試食してもらいながら率直な意見を集めることが最初の一歩だ。
試作品の段階では、特に確証バイアスにとらわれやすい。ターゲット顧客にイエスと言われた部分を過大評価し、ノーと言われたことを過小評価する傾向が強く出る。あくまでニュートラルな視点で顧客の意見を取り扱い、ネガティブなフィードバックこそ価値ある情報として受け止めることが重要だ。
デザイン思考におけるビジネスアイデアは**「顧客（Customer）・問題（Problem）・解決法（Solution）・商品（Product）」の4要素で構成される。「顧客ニーズを確認しながら仕様を定める」**というプロセスを繰り返すことで、顧客課題を真に解決するプロダクトへと磨き上げていく。