マクロなトレンドリサーチと並行して、顧客が実際に感じている課題に直接触れることが重要だ。顧客の課題は「ペイン（ないと困る痛み）」と「ゲイン（あったらうれしいメリット）」、さらに「顕在（現在すでに認識している）」と「潜在（まだ気づいていない）」の2軸で分類できる。この4象限を理解することで、自社が狙うべき市場の性質が明確になる。
「顕在的ペイン」はビジネス化しやすいが、すでに多くの競合が参入しレッドオーシャンになりやすい。一方「潜在的ペイン」は、顧客自身がまだ気づいていないインサイトの領域であり、シリコンバレーでは「私だけが気づいた真実」と表現される。ここを正確に捉えられれば市場を独り占めできる可能性があるが、顕在化させるためのマーケティングコストが高くなる点も覚悟が必要だ。
顧客課題の理解が浅いまま商品を出せば、誰にも使われないリスクが高まる。現場に足を運んで生の声を聴き、顧客課題を「ペイン/ゲイン × 顕在/潜在」の4象限で整理した上で、自社がどの領域でどこまでのリスクを取れるかを判断しよう。