第3章で蓄積した妄想・閃き・顧客像・ビジョンを、ここで「事業コンセプト」として具体化する。コンセプトを描く際は、まずミッション（ビジネスにおける使命）、パーパス（社会における存在意義）、ビジョン（エンドユーザーのあるべき未来像）の3つを自分の言葉で言語化する。例えばハンバーガーショップの事例なら、ミッション「生活価値を拡充し、世の中の幸福度を上げる」、パーパス「食物生産における動物を不要にし、地域環境にも優しくなれる社会」、ビジョン「健康・気候・環境を気にせず心の底から楽しめる未来」という形だ。
この3つを言語化したら、さらにコンセプトキーワードとキービジュアルに落とし込む。「にくらしいほど、肉にくしい」のように遊び心を持ったキーワードを創出し、ポスターやキャッチコピーとして可視化することで、チームメンバー全員の共通認識が生まれる。この段階では「綺麗に美しく」よりも、認識統一の方が優先だ。
コンセプトが決まることで、収集すべき情報の範囲が自然と絞られ、アイデア出しの精度と速度が上がる。妄想を事業コンセプトに変換するこのステップが、STEP 2「着想」フェーズの核心だ。